La tasa de conversión web es el porcentaje de personas que hacen justo la acción que a ti te interesa dentro de una página. Puede ser una compra, un formulario, una solicitud de presupuesto, una demo o incluso un registro. Dicho de una forma mucho más clara: es la métrica que convierte las visitas en beneficio real para tu negocio.
Yo aquí siempre lo planteo igual, porque me parece la forma más sencilla de entenderlo. Prefiero 100 visitas que generen 50 ventas antes que un millón de visitas que no sirvan para prácticamente nada. El tráfico queda muy bien en un informe, pero lo que mantiene un proyecto no son los números bonitos, sino la capacidad que tiene la web para transformar ese tráfico en clientes.
Además, hay una idea que para mí no falla nunca: la tasa de conversión es la métrica que de verdad te acerca al dinero. La que te deja ver si el esfuerzo que haces para atraer visitas está teniendo retorno o si simplemente estás llenando una web de gente que entra y se va.
Lo básico que debes tener claro antes de mirar datos
Antes de estudiar una tasa de conversión web, hay que dejar algo bien definido. No se puede medir bien algo que no has concretado antes. Y esto pasa mucho más de lo que parece. Hay cuatro puntos que conviene fijar desde el principio:
¿Qué acción consideras una conversión?
Para poder saber qué consideras una conversión, tienes que entender qué es. Una conversión realmente es una acción que consideramos que el usuario ya se ha convertido en cliente.
No todas las webs convierten igual. En una tienda online, la conversión siempre es la compra del producto, en una de servicios es la contratación... pero a veces se puede modificar. En una empresa de software la conversión puede ser que haya descargado una prueba gratuita de un programa, sin que necesariamente haya pagado.
Lo importante es que tengas claro qué acción es la que te acerca de verdad a tu objetivo.
¿Qué periodo vas a analizar?
En función de la medición que vayas a hacer, los valores de la tasa de conversión web puede variar. No es lo mismo medir una tasa por semana que por trimestre.
Cada negocio tiene su ritmo y su ciclo de venta. Hay sectores donde el usuario decide rápido y otros en los que necesita más tiempo y por ello tenemos que adaptarnos a lo que pida nuestro negocio.
Por ejemplo, en un restaurante podremos medir ver el tráfico de una web para saber cuántas personas han visto nuestro negocio y cuántas han decidido en el momento que van a venir a comer... pero en un sector como el mío (diseño gráfico) puede que el usuario se convierta en cliente dentro de dos años.
¿Cómo ha llegado a nosotros?
Los usuarios que nos revisan desde el móvil u ordenador no son los mismos, y generalmente no tienen las mismas características. Puede ser que estemos atrayendo hacia nuestro negocio a diferentes tipos de clientes por diferentes medios.
No solo desde el medio, si no desde la procedencia también se pueden observar cambios. No es lo mismo la persona que nos descubre buscando en internet, la que nos ve en redes sociales, la que ve nuestra publicidad pagada, la que viene del boca a boca y nos busca directamente...
Saber cuáles son las diferencias entre este tipo de canales nos dará mucha información sobre cómo adaptarnos a cada uno de los usuarios.
¿Con qué voy a comparar?
Esto es básico al mirar todo tipo de métricas. Debemos tener una referencia con la que comparar nuestros resultados.
Generalmente podremos comparar nuestra tasa de conversión web con la media del sector, con otros competidores, con nosotros mismos en otro periodo de tiempo... Lo importante es que marquemos con qué nos vamos a comparar para poder sabes si estamos teniendo éxito.
En qué fijarse para estudiar la tasa de conversión web
Aquí hay un error bastante habitual: pensar que existe una sola fórmula universal para medir la tasa de conversión web. La lógica de fondo es siempre la misma, pero la forma de mirarla cambia según el tipo de objetivo que tengas y según el tipo de acción que estés intentando analizar.
Tienda online
Lo que normalmente interesa revisar es cuántos pedidos estás consiguiendo en relación con el tráfico que entra. Esta forma de medir sirve para entender si la web está convirtiendo las visitas en compras reales.
En algunos proyectos, además, conviene fijarse en usuarios y no solo en sesiones, sobre todo cuando una misma persona entra varias veces antes de decidirse a comprar. Ahí lo importante no es quedarse con el dato sin más, sino entender si el comportamiento de compra es rápido o si necesita varias visitas antes de cerrarse.
Captación de clientes
Si nuestro objetivo es obtener contactos el enfoque cambia. Aquí lo útil suele ser estudiar qué ocurre en la URL concreta a la que llega el usuario, porque mezclar todo el tráfico de la web puede deformar bastante la lectura.
En este tipo de proyectos interesa ver cuántas personas dejan sus datos, pero también conviene profundizar un poco más y comprobar si esos contactos tienen calidad real. Por eso, además de medir el envío del formulario, tiene bastante sentido separar después las personas que realmente están interesadas y no solo las que rellenaron los datos para obtener un beneficio concreto y desaparecen.
Suscripciones
En páginas de registro o de alta, lo más útil es fijarse en cuánta gente empieza ese proceso y cuánta lo termina. Aquí la información importante no está solo en el número final de registros, sino en detectar si hay incidencias en el tiempo en el que están con la suscripción activa.
A veces la página recibe suficientes visitas, pero el usuario no completa el alta porque el proceso es largo, poco claro o genera desconfianza. En estos casos, mirar solo el dato general no basta. Hay que entender si el problema está en la propuesta, en el formulario o en cómo se presenta el registro.
Microconversiones
Las microconversiones son las pequeñas acciones que acercan al cliente al objetivo que nos hemos marcado, ya sea compra, contratación, alta en suscripción... Este tipo de acciones son las que a veces nos indican qué está pasando concretamente.
Acciones como añadir al carrito, hacer clic en comprar, avanzar en la pasarela de pago o llegar a cierto punto de nuestra página web ayudan muchísimo a ver por dónde se está rompiendo el proceso. No son la venta ni el lead definitivo, pero sí dejan ver en qué parte exacta empieza a perderse la gente.
Entender qué pasa con las microconversiones es esencial, ya que nos permite saber dónde se pierde el usuario. Si sabemos qué punto es el que no completa... podremos saber qué hacer para remediarlo.
Tener un sistema de seguimiento de todas estas métricas nos permite poder pivotar nuestro negocio, dirigirlo hacia donde realmente tenemos clientes, o corregir lo que hemos hecho para maximizar las ventas
Cómo analizar tráfico web para detectar fallos
Una cosa es medir una tasa y otra muy distinta analizar tráfico web con criterio para descubrir qué está fallando. Cuando quieres encontrar problemas de conversión, no basta con mirar un porcentaje final. Hay que ponerse manos a la obra y analizar qué está pasando en todo momento.
Cuando toca ver tráfico de una web, yo personalmente recomiendo empezar a revisar en el mismo camino que haría el usuario. Generalmente, mucha gente llega al principio del camino, y se va perdiendo a lo largo de lo que nosotros hemos planteado como proceso de compra. Por ello, revisar de principio a fin nos puede dar una idea de cuántos usuarios se van perdiendo y dónde en concreto.
Embudo de ventas por pasos
El embudo de ventas es precisamente el camino que diseñamos para que el cliente nos compre. Muchos llegan al principio, pocos al final. Para poder revisarlo en detalle, tenemos que revisar todas las URL de nuestra web y todos los pasos hasta la compra (página de compra, carrito, pasarela de pago...).
En este caso, tenemos que buscar la estabilidad o si hay algún pico negativo o positivo en algún periodo de tiempo. Si tenemos una cierta estabilidad en las métricas que obtenemos pero cambia sin previo aviso es que algo especial ha pasado. A partir de ahí, tendríamos que revisar si alguna de estas URL es la problemática.
A su vez, tenemos que revisar si en las propias URL los usuarios se van en cierto punto de nuestra web. Si detectamos un punto problemático, sabremos qué cambiar para poder sacar mejores rendimientos.
Dispositivo y navegador
Cuando un dispositivo convierte muchísimo peor que otro, casi siempre hay algo que revisar. El problema podría venir por el tipo de usuarios que llegan a ese dispositivo, las condiciones técnicas que se encuentra, la información y disposición que ve...
Cada dispositivo puede generar unos resultados totalmente diferentes, por lo que tenemos que tener en cuenta que las revisiones deben hacerse de manera separada.
Canal de adquisición
Por donde nos descubre el usuario marca dónde se encuentra del proceso de compra y probablemente las características de ese usuario. No todos los canales convierten igual y eso hay que asumirlo desde el principio.
El tráfico orgánico, el de campañas, el directo, el de email o el de redes sociales... todos ellos se comportan de manera muy distinta.
Cuando te sientas a analizar tráfico web, no puedes esperar la misma tasa para todos. Cada canal trae usuarios con una intención diferente. Y si no entiendes eso, terminarás sacando conclusiones que no te ayudan.
Mapas de calor y grabaciones
Esto es una de las herramientas más útiles que hay para analizar tráfico web. En esta herramienta que podemos encontrar en algunas herramientas profesionales para analizar tráfico web, podemos ver qué pasa con cada uno de los elementos de nuestra web.
Aquí se ve muy bien cómo interactúa el usuario, y podrás ver qué partes se ignoran, dónde hace clic la gente, hasta dónde llega en cada una de las páginas y en qué momento se van de nuestra web.
Esta herramienta es muy útil, y de hecho me parece una de las formas más acertadas de ver el tráfico de una web con la visión más realista posible.
Cómo pasar de la tasa al dinero real
Medir por medir no sirve de mucho, pero si aplicamos y traspasamos nuestras observaciones al mundo real podremos tener una idea de cómo mejorar conversión web. Todos los negocios vivimos de los ingresos, por lo que tenemos que mirar todo con la visión de la rentabilidad.
Para poder traducir la tasa de conversión web a números reales de beneficio, debemos tener en cuenta estas otras métricas:
- CPA: Cost Per Adquisition. Nos permite ver qué relación hay entre lo que nos gastamos para conseguir un cliente y el dinero que ingresamos por él.
- Ingresos esperados. Nos permite estimar cuántas personas de media nos van a comprar y por ello, cuántos ingresos medios vamos a tener.
- ROI: Return Of Inversion. Nos permite saber cuánto dinero nos trae el esfuerzo que ponemos en conseguir los clientes.
Partiendo de la base de la tasa de conversión web podemos sacar estos otros datos que nos permiten aterrizar los números a ingresos reales.
Cómo mejorar conversión web sin tocar todavía el tráfico
Antes de ponerte a meter más dinero para traer visitas, casi siempre merece más la pena revisar los problemas que ya tiene la web por dentro. Muchas veces no estás perdiendo dinero por falta de tráfico, sino porque la gente llega, algo no le encaja, y se va antes de hacer lo que te interesa. En este caso, podemos hacer unos ajustes en estos aspectos de nuestro proyecto digital, que suelen tener buenos resultados en la mejora de las conversiones.
Los que más resultados nos pueden dar son los siguientes:
- Ajustes de interfaz y enfoque mobile-first
- Haz que tu web cargue más rápido
- Simplifica los elementos decorativos de la web
- Haz formularios que realmente se rellenen
- Pon la información legal o delicada bien clara.
- Pruebas A/B
- Realiza pequeños cambios en la web y mira los resultados para ver qué tiene mejores resultados.
- Cambia precios ligeramente o cómo transmites tus ofertas.
- Simplifica procesos o pasos dentro del proceso de compra.
- Simplifica el pago
- Haz el proceso de pago lo más sencillo posible, prueba con distintas variaciones y CTAs (llamadas a la acción)
Con estas pequeñas prácticas podemos probar alternativas para ver qué funciona mejor y quedarnos con los mejores resultados posibles.
Conclusión
La tasa de conversión web no es una métrica secundaria ni un dato bonito para un panel de métricas. Es una de las referencias más útiles para entender si tu web está convirtiendo esfuerzo en dinero.
En muchos casos, no hace falta conseguir más visitas a la web, si no conseguir que esas visitas te compren. A pesar de ser uno de los factores más difíciles en el proceso comercial, también es uno de los que más controlamos. No dejes que la ilusión de conseguir más visitas a tu web te hagan olvidar conseguir más ingresos para tu negocio.
