Cuando alguien busca qué significa call to action, normalmente no está buscando una definición técnica. Lo que quiere entender de verdad es qué hace ese botón, esa frase o ese enlace para conseguir que una persona avance y no se quede a medias.
Yo lo veo como una instrucción clara que acerca al usuario a la acción que más te interesa. Puede ser una compra, una suscripción, una descarga o una solicitud de contacto. No hace falta que sea agresivo ni invasivo, de hecho, cuando mejor funciona es cuando aparece en el momento justo, con el mensaje adecuado y sin entorpecer la experiencia.
Un CTA bien planteado evita que el usuario tenga que adivinar qué hacer después. Le marca el siguiente paso de una forma natural. Y eso, aunque parezca algo pequeño, cambia mucho los resultados de un proyecto digital.
Qué significa Call to Action
Para explicar qué es call to action en marketing de una forma sencilla, tenemos que entender que es un elemento de diseño que guía al usuario hacia una acción concreta dentro de una estrategia digital. Ese elemento suele ser un botón, un enlace o una frase destacada, pero lo importante no es el formato. Lo que hace ese CTA es dejar claro qué tiene que hacer la persona a continuación y ahí es donde reside su importancia.
Al final, un CTA o call to action no deja de ser una ayuda para que el usuario no se pierda. En internet hay demasiados estímulos, demasiada información y un montón de distracciones. Si una página no logra llevar al usuario al objetivo de ventas o acciones, perderemos una gran oportunidad que no sabemos si volverá en algún momento.
Por eso, cuando alguien pregunta qué es un call to action, la respuesta no debería quedarse solo en “es un botón”. Es mucho más que eso. Es una pieza que organiza el recorrido del usuario y lo empuja de forma razonable hacia el objetivo.
Por qué un CTA funciona sin resultar molesto
Muchas veces se habla del CTA como si fuera una técnica para presionar. Si se realiza bien, uno de estos elementos se siente como una invitación a realizar algo. Los profesionales diseñan cuidadosamente cada uno de los CTAs para que se integren correctamente a lo largo del contenido.
El CTA entra en juego en el momento en el que un posible cliente entra en nuestro proyecto digital. Cuando una persona entra en una web, necesita entender tres cosas muy rápido:
- Qué le ofreces: para tener en cuenta exactamente si tu oferta encaja con sus necesidades
- Por qué le interesa: qué nos diferencia de otras empresas
- Cuál es el siguiente paso: y qué tengo que hacer o dónde pinchar para poder comprar o contratar.
El CTA funciona como una guía, hace que el usuario no tenga que pensar qué hacer, si no que directamente le indica dónde continuar para cubrir lo que estaba buscando. Lo he visto muchas veces en páginas que tienen buen contenido, buenos servicios e incluso un producto único, pero no terminan de conseguir a los clientes.
Al fin de al cabo, todos queremos las cosas lo más sencillo posible. Si la web nos facilita la información, hay más posibilidades de conseguir a ese cliente.
Qué hace que un CTA funcione de verdad
No basta con poner un botón y esperar resultados. Para que funcione, tiene que estar bien planteado en tres niveles: intención, redacción y presentación. Cuando estas tres partes encajan, el resultado cambia por completo.
- La intención es lo primero. Antes de escribir nada, debes tener claro qué quieres que haga el usuario en ese punto de la página. No es lo mismo invitarle a leer más que pedirle una compra directa.
- La redacción, o también llamado microcopy, es uno de los elementos que más marca la diferencia en los CTAs. Aquí importa mucho la claridad. Cuanto menos tenga que interpretar la persona y más clara sea la acción que hace ese botón, mejor.
- La presentación es importante en relación al diseño y la ubicación. Puedes tener un mensaje muy bueno, pero si el CTA pasa desapercibido o aparece en un momento poco lógico en relación al proceso de compra no obtendrá resultados.
A todos nos viene a la cabeza una página web que hace mal esto. Lo primero que piensas es "solo me quiere vender", y seguramente ni si quiera le prestes atención a lo que dice la información. Hay que intentar evitar esto a toda costa.
Principios básicos para escribir un buen CTA
Hay una idea que conviene tener clara antes de ponerse a escribir cualquier llamada a la acción: hay cuatro principios básicos que no podemos olvidar. Si uno falla, el CTA pierde fuerza aunque el diseño sea bueno o aunque el producto realmente interese. Al final, lo que hace que funcione no es solo que llame la atención, sino que esté bien planteado desde la claridad, el valor que ofrece, la facilidad para actuar y la coherencia con el resto de la página.
Claridad antes que creatividad
Aquí suele haber un error bastante común. Se intenta hacer un mensaje demasiado original y se pierde claridad. Si la acción es comprar, muchas veces funciona mejor un “Comprar ahora” que una frase rebuscada que suene más creativa pero obligue a pensar.
Beneficio visible
El usuario tiene que entender qué gana con ese clic. No es lo mismo poner “Descargar” que “Descargar guía gratuita”. Con esta última opción, el usuario sabe en todo momento qué va a descargar.
Poca fricción
Un buen CTA no compite con otras diez acciones a la vez. Tiene que estar limpio, visible y centrado en una única decisión. Cuando todo llama la atención, en realidad no destaca nada. Es mucho mejor tener un botón repetido a lo largo de una página, que tener 10 distintos.
Coherencia en toda la página
Enlazado con el punto anterior, el CTA principal debe repetirse de manera lógica a lo largo del contenido. No hace falta ponerlo cada dos líneas, pero sí conviene que esté presente en los puntos donde la persona está más cerca de decidir.
Call to action ejemplos según el objetivo
Lo primero que debes tener claro es que no todos sirven para lo mismo. Cada CTA responde a una fase distinta del proceso.
- CTA de compra
- Son los más directos y funcionan bien cuando la persona ya ha entendido el producto, el precio y el valor que recibe.
- Entrarían frases como “Comprar ahora”, “Añadir al carrito” o “Finalizar pedido”.
- Son habituales en fichas de producto, páginas de venta y comparativas.
- CTA de captación o suscripción
- Aparecen cuando el deseo del negocio es conseguir un contacto con el posible cliente
- Aquí encontramos mensajes como “Descargar plantilla”, “Recibir la guía”, “Suscribirme” o “Probar gratis”.
- Son muy útiles en artículos de blog, páginas informativas y estrategias donde el objetivo no es vender en el primer clic
- CTA de contacto
- Este tipo de CTA funciona especialmente bien cuando el usuario necesita resolver dudas antes de tomar una decisión.
- Algunos ejemplos serían “Pedir presupuesto”, “Solicitar llamada” o “Hablar con un especialista”.
- En negocios de servicios suelen ser fundamentales.
- CTA de profundización
- Estos CTAs ayudan a que la persona siga explorando sin salir del recorrido.
- A veces lo mejor es mantener el avance con mensajes como “Ver características”, “Comparar planes” o “Leer más”.
- No siempre conviene pedir una conversión inmediata.
- CTA de urgencia o recuperación de atención
- Son mensajes que generan una necesidad de realizar la acción que proponen con cierta urgencia.
- Mensajes como “Últimas unidades”, “Quedan 3 plazas” o “Disponible hasta hoy” pueden funcionar muy bien, pero solo cuando son reales.
- Utilizados con honestidad, ayudan a tomar decisiones. Utilizados de forma artificial, destruyen confianza.
Si ya de base entendemos qué es un call to action podremos saber qué expresiones poner en función del lugar donde lo vayamos a encontrar.
Dónde colocar un botón call to action
El botón call to action no debe estar puesto al azar a lo largo de una URL concreta. Su ubicación cambia mucho según el tipo de página web que tengamos, el sector en el que nos encontremos y sobre todo el nivel de decisión del usuario.
En páginas donde la propuesta es muy clara, suele tener sentido colocarlo en la primera pantalla. Si la persona entiende rápido qué ofreces y qué gana, no hace falta obligarla a leer de más para poder avanzar. Por ejemplo, en una página de un software, el CTA puede aparecer arriba con un botón de “Probar gratis”.
En cambio, cuando el producto o servicio necesita explicación, lo lógico es colocar el CTA después de los bloques de información. El usuario necesitará conocer los beneficios del producto o servicio, resolver las dudas que tenga que le alejen de la compra y posteriormente se podrá incitar a la compra. Por ejemplo, en una página de asesoría fiscal, primero tendría sentido explicar cómo trabajas, qué problemas resuelves y después colocar un “Solicitar llamada”.
En páginas largas también conviene repetirlo de forma estratégica. No tiene sentido esconder el CTA solo al final si el usuario puede decidir mucho antes. Por ejemplo, en una página de ventas extensa puedes repetir el botón de “Reservar plaza” al principio de la página, después de los beneficios, de la oferta y al final de la página.
En móvil esto todavía es más importante. Muchas veces un botón visible y bien resuelto mejora bastante la interacción, siempre que no tape contenido ni resulte incómodo. Por ejemplo, en una tienda online puede funcionar muy bien un botón fijo de “Añadir al carrito” en la parte inferior de la pantalla.
Muchas páginas con un ligero cambio de organización de la información y la adición de un CTA en el lugar correcto pasan de ser invisibles a generar clientes.
Cómo escribir el microcopy de un CTA
La diferencia entre un CTA que pasa desapercibido y otro que mueve al usuario suele estar en muy pocas palabras. El microcopy, que no es más que el texto que lleva el CTA, tiene que ser breve, claro y útil. No está para adornar, si no para orientar al usuario en el proceso comercial.
Una fórmula sencilla que suele funcionar bien es plantear la acción junto al beneficio. Por ejemplo:
- “Descargar la guía gratuita”
- “Reservar mi plaza”
- “Solicitar presupuesto”
- “Probar gratis 14 días”
Cuanto más clara sea la relación entre clic y recompensa, mejor. Al crear el texto de un CTA podemos recurrir a tres elementos muy concretos, que son la urgencia (cuando es real), la escasez (cuando existe de verdad) y la prueba social (cuando puedes demostrarla).
Errores comunes al trabajar CTAs
Cuando creamos CTAs en nuestros propios proyectos, debemos cuidar no cometer estos errores, que son los más habituales a la hora de crear esta estrategia para los clientes:
- Querer meter demasiados objetivos en la misma sección. Si todo intenta captar la atención, el usuario no sabe a qué responder.
- Utilizar textos demasiado genéricos. Un botón que pone solo “Enviar” o “Continuar” dice muy poco. Siempre que puedas, conviene especificar la acción o el beneficio.
- Usar pop-ups agresivos que aparecen por sí solos. Los pop-ups son bastante llamativos, pero en el usuario generan una sensación inmediata de publicidad, lo que hace que normalmente rechace esos tipos de estímulos.
- Prometer una cosa en el CTA y ofrecer otra después del clic. Como en la vida misma, si prometes y no cumples perderás al cliente inmediatamente. Es mejor no levantar demasiadas expectativas y posteriormente mejorarlas que lo contrario.
Crear la estrategia de CTAs para un proyecto digital es uno de los aspectos que menos llaman la atención y a los que menos atención se le da. Si queremos tener resultados, debemos planificar cada botón call to action para poder maximizar los resultados que nos aportan.
Conclusión
Muchas veces se invierte muchísimo tiempo en páginas informativas, textos largos o bloques enteros de explicación, pero un buen CTA bien planificado puede ser bastante más efectivo que todo eso junto. Al final, estamos hablando de un elemento que tarda muy poco en implementarse en una web y que, sin embargo, puede conseguir muchísimos resultados en relación al tiempo que requiere.
Cuando el mensaje es claro, el diseño acompaña y la ubicación tiene sentido, el CTA deja de ser un simple botón y se convierte en una de las piezas que más rendimiento puede aportar a un negocio. Ahí es donde de verdad entiendes qué significa call to action y por qué merece mucho más cuidado del que normalmente se le da.
