Una identidad visual es el sistema que permite que una marca sea reconocida al instante, incluso cuando no está presente físicamente. Es el conjunto de elementos que construyen un lenguaje visual propio, capaz de comunicar propósito, carácter y posición en el mercado sin necesidad de palabras. A la hora de diseñar una marca, se suele partir de una idea previa y aquí es donde surgen muchos de los problemas. ¿Qué inspiración utilizar? ¿Cómo creamos la parte visual de nuestra marca? Normalmente, nos fijamos en otras empresas y tomamos inspiración de ellas… y esto tiene un gran riesgo, que es caer en lo genérico, lo que ya se usa y crear elementos que se parecen demasiado a otras marcas. En mi experiencia, una identidad visual simple, clara y coherente funciona mejor que una identidad visual recargada que intenta destacar por estar excesivamente trabajada. Lo que diferencia a una identidad sólida es que cada decisión visual responde a un porqué y mantiene una dirección consistente. Para evitar caer en lo genérico y parecerse a todas las demás identidades visuales del sector, es necesario personalizar cada pieza visual, creando unos elementos únicos que permitan hacer de tu marca algo único.
Componentes de las identidades visuales
Una identidad visual se construye a partir de un sistema claro en el que cada componente cumple una función concreta dentro del diseño de una marca y no debe crearse de manera aislada. La clave es que este ecosistema visual mantenga una lógica interna y responda al mensaje central de la marca, evitando decisiones decorativas que no aportan reconocimiento ni claridad. Cuanto más se simplifique el diseño de cada uno de los elementos, mejor será su efecto en los clientes. Para ello, hay que tener claro los componentes que definen una identidad visual:
- Logotipo
- Función: reconocimiento principal de la marca.
- Claves: legibilidad en tamaños pequeños, variantes en distintos colores y asegurar que contraste en cualquier situación.
- Tip: crea un logotipo sin basarte en la competencia para asegurar que sea totalmente diferente a ellos.
- Paleta de color
- Función: da consistencia a la marca y ayuda a recordar la marca al cliente potencial.
- Claves: 1–2 colores primarios de marca y sistema de utilización del color en los elementos visuales.
- Tipografía
- Función: reconocimiento y acompañamiento de la marca en documentos.
- Claves: elegir una tipografía para títulos (impacto) y otra para cuerpo (lectura).
- Tip: con dos tipografías es suficiente, e incluso a veces con una sola. La simplicidad genera mejores resultados.
- Iconografía
- Función: acompañar los mensajes de la marca con elementos visuales.
- Claves: controlar las proporciones, el estilo de icono y colores utilizados.
- Tip: elige un estilo de iconos antes de usar ninguno de ellos, para que su uso sea uniforme incluso antes de empezar a usarlos.
- Estilo fotográfico / ilustración
- Función: acompañar los mensajes de la marca con elementos visuales.
- Claves: uso de la luz, encuadre del plano y tratamiento del color.
- Tip: al igual que los iconos, define un estilo antes de usar ninguna imagen para mantener la uniformidad visual.
- Packaging/soportes
- Función: presentación de los productos a los clientes.
- Claves: materiales y acabados del packaging, uso de la paleta de colores y funcionalidad.
Las marcas más reconocibles son las que consiguen simplificar enormemente todos estos elementos y los mantienen a lo largo del tiempo. Como ejemplo podemos tener Coca Cola, Nike o incluso Apple… todas ellas tienen elementos muy sencillos pero muy bien trabajados.
Hoja de ruta para diseñar una marca
Para poder tener una marca bien trabajada se debe crear un proceso correctamente planificado en el que se tengan en cuenta todos los elementos y detalles a incluir en cada uno de los elementos del diseño visual. Para simplificar todo este proceso, se suele aplicar un proceso basado en la información y la prueba y error, que ayuda a poder tener una hoja de ruta bien planteada. El que planteo yo personalmente es el siguiente:
1. Investigación
El proceso completo para construir una identidad de marca empieza con una fase de investigación. Esta fase dura aproximadamente unas dos semanas y es donde se definen los objetivos de negocio, se analiza a las otras empresas de la competencia y se estudia a los clientes. si realizamos un buen proceso de investigación, podemos asegurar que la marca se adecuará a los clientes potenciales y no al revés.
2. Estrategia de marca
Con el estudio realizado, se fijan propósito, valores, propuesta de valor y personalidad de la marca. En esta etapa suele ser bastante útil responder a las preguntas sobre qué emociones debe transmitir el sistema, qué percepción debe generar y cómo debe “sentirse” la marca en cada punto de contacto. Las respuestas nos permitirán entender cómo tiene que mostrarse la marca, para que se pueda ver la esencia que llevará en un futuro.
3. Diseño del sistema
En esta etapa comenzaremos, por fin, a crear una imagen o dibujo para el logotipo. En concreto, recomiendo empezar a crearla sin color para poder centrarse en la idea y no en la colorimetría. Es importante tener en cuenta que el elemento visual que se cree debe conseguir reforzar la identidad de una marca, es decir, mostrar sus valores y transmitirlos correctamente al cliente potencial. Cuando tengamos el logotipo creado, comenzaremos a darle color en función de lo que queramos transmitir con nuestra marca y a elegir las tipografías que mas se adecúen al tipo de negocio que estamos trabajando.
4. Pruebas y ajustes
Si disponemos de presupuesto suficiente, es un paso bastante útil para poder validar la idea que estamos creando. Normalmente se hacen sondeos a gran escala con clientes que no nos conocen, pero aquí propongo una idea al alcance de todas las empresas, incluso las más pequeñas. Para poder hacer pruebas, escoge a varios clientes de confianza o en su defecto a personas ajenas al negocio y pídeles que te transmitan qué sienten con el diseño del logotipo que has creado. Es una manera muy sencilla de saber qué estamos consiguiendo sin tener que emplear un presupuesto extenso en el proceso.
5. Lanzamiento
En este proceso se plantean dos opciones. Si hemos creado la identidad visual desde cero, simplemente deberemos preparar e implementar cada uno de los elementos en todos los lugares visibles de la marca (local, redes sociales, web, documentos, uniformes…), pero si estamos haciendo un cambio, deberemos ir cambiando los elementos poco a poco para que los clientes vayan asimilando este nuevo cambio del logotipo de una empresa que ya existe.
Si no nos olvidamos ninguno de estos pasos, nos aseguramos que tendremos una proceso guiado que nos permite no olvidarnos de ninguno de los detalles importantes al crear una identidad de una marca
Coherencia multicanal: mantener viva la identidad visual
Una identidad visual memorable requiere un sistema que mantenga la coherencia aunque cambien las personas. Para lograrlo, la marca necesita un documento que ejemplifique cómo usar y cómo no usar la marca. Estas guías de uso permiten poder controlar la manera en la que todos los elementos aparecen, independientemente del medio en el que se encuentren. Tener estas guías nos permite ser uniformes, y no emplear la marca de manera que perjudique los valores que se quieren transmitir.
Es importante que en todos los canales de comunicación se apliquen y sigan estas guías de funcionamiento. No sirve de nada si tenemos una página web muy profesional pero unas redes sociales demasiado informales. En las guías podemos definir cómo se quiere que hable la marca y por ello podremos controlar cómo se ve la marca en cada uno de los medios de comunicación con los clientes potenciales.
Es muy recomendable el uso de plantillas, ya sea en los elementos visuales o en los impresos. Si en el documento de guía de uso de identidad visual logramos incluir elementos que podamos repetir lograremos tener recursos que emplear que mantienen los valores de la marca. Esto es especialmente útil en las publicaciones de redes sociales, los elementos de la web o los documentos corporativos.
Errores frecuentes al crear identidades visuales y cómo evitarlos
Los fallos más habituales al diseñar una marca nacen de la falta de un sistema correctamente planificado. Si se cometen estos errores, corremos el riesgo de generar una identidad visual genérica, lo que hace que nuestros grandes esfuerzos se desvanezcan por un mal uso. Los errores serían los siguientes::
- Confundir estética con estrategia: un diseño bonito no siempre funciona. Empieza por la propuesta de valor y tradúcela a un territorio visual.
- Rediseñar por moda: si cambias cada temporada los elementos visuales rompes la uniformidad de la imagen.
- Manual insuficiente: si no crear un buen documento de guías, se puede quedar información sin plantear y que los elementos se usen de manera incorrecta.
- Accesibilidad ignorada: debemos velar por que los elementos se vean bien en todo tipo de condiciones. Asegura que la identidad se ve bien sin importar el tamaño o los colores de fondo donde se encuentren.
- Incoherencia multicanal: asegura que los elementos se mantienen estables en todos los canales de comunicación y recuerda fijarlos de manera clara antes de empezar con tu marca.
A mí me ha pasado con algunos clientes, si no hay unas guías claras de cómo usar la identidad de una marca, los elementos se pueden desviar de lo que realmente se quiere transmitir con ellos.
Conclusión
Una identidad visual funciona cuando es clara, reconocible y coherente a lo largo del tiempo. Diseñar una marca no es solo elegir colores y formas; es construir un sistema que refuerce el mensaje de la empresa y que pueda aplicarse sin perder consistencia. Cuando cada decisión visual tiene un propósito y cada canal refleja la misma intención, la identidad deja de ser estética y se convierte en ventaja competitiva.
