Si te preguntas qué es la identidad de marca, piensa en un sistema que hace reconocible a tu negocio en cada contacto compuesto por elementos visuales, verbales y experiencias de usuarios. Mucha gente la reduce al logotipo de la empresa, pero lo que es la identidad de la marca va mucho más allá. Incluso cómo atiendes por WhatsApp puede ayudar a que tu marca cree una identidad reconocible. ¿Por qué importa? Porque la identidad de la marca es la base sobre la que se construye todo lo demás. Si quieres tener resultados a largo plazo con tu proyecto, necesitas saber cómo poder trabajar correctamente la tuya.
Diferencia entre identidad de marca, identidad visual e imagen de marca
La identidad de marca funciona como un sistema completo que integra tres dimensiones: lo visual, lo verbal y la experiencia de usuario. Esta es la que engloba todas las apariciones de la empresa en los medios digitales e impresos, y define quién eres, cómo te expresas y cómo actúas en cada punto de contacto con los clientes. Si la identidad de marca está bien construida, todos los elementos transmiten los mismos tipos de mensajes y se genera una percepción coherente.
Dentro de la identidad, encontramos la identidad visual que son todos aquellos elementos visuales que materializan lo que se quiere plasmar con la estrategia para aparecer en internet. Es decir, son todos los elementos como el logotipo, la paleta de colores, tipografía… que ayudan a que la marca sea reconocible. Por último, podemos encontrar la imagen de marca, que es lo que el público percibe realmente cuando conoce nuestra empresa. La imagen surge de la combinación entre lo que dices, lo que muestras y lo que haces.
Cuando la identidad de marca, la identidad visual y la imagen de marca transmiten los mismos valores y consiguen estar alineados, se consigue crear un auténtico sistema de marketing. Todas las acciones que realizamos consiguen que los clientes nos reconozcan de manera mucho más sencilla.
Elementos de la identidad de la marca
La identidad de marca se construye con tres pilares que deben alinearse: los elementos visuales que hacen reconocible a la empresa, los elementos verbales que definen cómo suena la marca y los elementos de la experiencia de usuario que determinan cómo se siente interactuar con ella. Cuando estos tres vectores trabajan juntos, la marca se vuelve coherente y recordable.
Elementos visuales
Los elementos visuales definen cómo se reconoce una marca a primera vista y establecen el marco gráfico que guiará todas las acciones posteriores. Son los primeros elementos que nos vienen a la cabeza cuando pensamos en qué es una identidad de marca, por lo que son los que normalmente se suelen trabajar mejor.
El principal elemento es el logotipo, que junto con sus variaciones se debe asegurar que se pueda adaptar a distintos tamaños y soportes sin perder legibilidad. En el momento actual hay una tendencia a realizar los logotipos con inteligencia artificial, lo que es muy cómodo y práctico. Hay que asegurar aun así que podemos acceder a un formato vectorial para que nos aseguremos que evitamos los principales problemas de realizar los logotipos sin la ayuda de un profesional.
Además de este elemento tan importante, debemos asegurar que los demás elementos visuales acompañan al diseño. Para ello, debemos usar una paleta cromática con uno o dos colores para nuestra marca, elegir una tipografía coherente con el mensaje que queremos dar a nuestros clientes, elegir elementos complementarios con un mismo estilo visual y sobre todo, plasmar todo en un documento que permita poder reunir toda la información. Generalmente este documento se llama «manual de identidad de marca» o «brandbook»
Elementos verbales
Los elementos verbales determinan cómo suena la marca y qué transmite a través del lenguaje. Muchas veces nos olvidamos de estos elementos, ya que nos salen de manera intuitiva al comunicarnos con nuestros clientes. Si no los planificamos, corremos el riesgo de que cada uno de nuestros trabajadores se dirija al cliente de una manera distinta… creando distintas impresiones de lo que queremos transmitir con nuestra marca.
Entre los elementos más habituales, se incluye el nombre de la empresa, que es el primer elemento que le vamos a enseñar al cliente sobre nuestro negocio. De manera ideal, debería ser un nombre relativamente sencillo de recordar, o al menos que tenga una lógica clara para que se pueda recordar al pensar en él (como los nombres que vienen de siglas).
Debemos trabajar correctamente el uso del lema, el tono y la voz de la marca a la hora de comunicarse en sus medios de comunicación con los clientes e incluso saber qué tipo de mensajes le damos al cliente. Toda esta estrategia nos puede permitir crear una identidad fuerte, que nos ayude a que los clientes sepan que la marca que habla es la nuestra. Hay múltiples ejemplos, seguro que te viene a la cabeza alguna marca que tiene una comunicación tan peculiar que con solo verla la reconocemos
En España podemos encontrar marcas con mucha personalidad que han logrado diferenciarse enormemente de lo que hacen otras, como Platanomelón, que es una marca de artículos eróticos que ha logrado tener una manera de comunicarse muy peculiar. Todo el mundo sabe de qué habla la marca… pero en casi ningún caso se emplea el uso de palabras malsonantes, explícitas o incómodas.
Experiencia de usuario
Los elementos de experiencia de usuario son los que traducen la identidad en acciones y comportamientos observables. Generalmente, son los que más se olvidan, ya que no pensamos en qué va a vivir el usuario una vez que adquiera nuestros productos o servicios.
En este apartado, el punto principal es nuestro proyecto web, que es nuestro escaparate para los clientes. Siempre nos enfocamos en poner toda la información que tenemos para que los clientes la lean, pero no debemos olvidar que un cliente es una persona que tiene una necesidad y está buscando una cosa muy concreta. Si no le damos lo que busca, de nada servirá haber puesto muchísima información. Cómo se muevan los clientes en nuestra web nos indica qué experiencia están teniendo y si esta es satisfactoria.
No debemos olvidar otros elementos que pasan desapercibidos como la atención al cliente, que permite solucionar los problemas que surgen con nuestros servicios e incluso fidelizar a los clientes por medio de estrategias correctamente planificadas. Si tenemos productos deberemos cuidar hasta el embalaje en el que le llegan al domicilio… hasta cómo es nuestra oficina y qué sensaciones genera para los clientes.
Para poder hacer frente a este punto de manera correcta debemos hacernos una pregunta, que es ¿si yo fuera el cliente… qué proceso seguiría al comprar? Haz un paso a paso detallado, desde que conocen nuestra marca hasta que disfrutan de nuestro servicio o productos.
Cómo evitar una identidad de marca mal trabajada
Crear una identidad de marca sin cometer fallos exige seguir un proceso que nos permita no olvidar ningún paso importante. Para poder asegurar que se hace correctamente, debemos crear una estrategia completa y no solo un logotipo bonito hecho con IA. Para simplificarlo, vamos a comentar los pasos imprescindibles que se deben realizar:
Definir propósito, valores y público
El punto de partida siempre debe ser la estrategia y partiendo de la base que debemos entender qué tipo de público es al que nos dirigimos. Sin esta base, cualquier identidad de marca termina siendo genérica y nos hace que nuestra marca se pierda entre otras. Para tenerlo claro, debes responder a estos conceptos y definirlos lo mejor posible:
- Propósito y visión: por qué existes y hacia dónde vas con tu empresa.
- Valores y personalidad: 3–5 rasgos que definen a tu marca y la separan de otras.
- Investigación: conoce al máximo al cliente al que te quieres dirigir.
- Posicionamiento y propuesta de valor: cuál es tu propuesta que solo tu puedes ofrecer y por qué deben contratarte a ti.
Base narrativa y comunicacional
Para poder conectar con los clientes, se necesita crear una narrativa que les atraiga y les enseñe nuestras ventajas como empresa. No debemos centrarnos en nuestro propio ombligo y solo mostrar nuestros productos, si no que debemos mostrar todo desde el punto de vista del cliente. ¿Qué beneficios le consigue? ¿Por qué mi producto y no el de la otra empresa? Cuando definas estas dos preguntas, debes crear lo siguiente:
- Pilares de mensaje: son diferentes temas generales que debes tratar con tu marca, para que los clientes entiendan que eres un experto en tu sector.
- Uso de storyframe: está comprobado que si mostramos nuestra marca como una historia podremos tener más éxito. Para ello, debemos seguir la estructura «problema → solución → evidencia → resultado → llamada a la acción».
- Arquitectura de marca: crea una estructura clara para tu negocio, y si abarca diferentes sectores clarifica cómo se relacionan y qué ofreces en cada uno de ellos (por ejemplo mi propio proyecto. Diseñador gráfico especialista en varios productos, que todos tienen un mismo objetivo).
Diseño del sistema
Una vez hemos podido crear toda la estrategia, es el paso para empezar a crear elementos. Generalmente, comenzaremos por los elementos verbales que son aquellos que dependen casi exclusivamente de la estrategia, continuaremos con los elementos visuales que son los que primero percibe el cliente y terminaremos con la experiencia de usuario que implica un trabajo con mayor profundidad. Es importante seguir este orden para no cometer incongruencias y que podamos ir creando progresivamente, sin pasos atrás y sin necesitas de hacer correcciones posteriores.
Es bastante útil tener opiniones a lo largo del proceso de creación de todos estos elementos. Para ello, recomiendo pedir opinión de cada uno de los avances a personas de confianza, y de manera ideal a gente que sepa del sector y a gente que no sepa. Los profesionales tienen una visión más detallada y podrán comparar respecto a otras empresas mientras que los que desconocen el tipo de negocio tendrán una visión más cercana a la de un cliente.
Brandbook
El brandbook documenta todos los elementos de la identidad de marca y sus usos correctos. Es especialmente útil para recoger todos y cada uno de los elementos previamente diseñados, cuando estos ya han sido contrastados con el público de prueba. El brandbook nos permite poder tener claro cómo representar la marca en cada una de las acciones que hacemos. Para tener un buen documento que recoja toda la información, se deben incluir los siguientes puntos:
- Qué es la identidad de marca y su importancia (para un trabajador que acaba de entrar, le ayuda a conocer la importancia de la misma).
- Reglas de utilización de los elementos.
- Guía de despliegue de información en medios de contacto como web, redes o documentos publicitarios.
- Usos correctos e incorrectos de los elementos de la marca.
- Qué saber para implementar bien la marca.
- Qué hacer en caso de un mal uso de la marca.
Errores comunes que cuestan dinero
Si evitamos los errores más comunes a la hora de saber qué es identidad de marca y cómo aplicarla podremos acelerar enormemente el proceso de creación de identidad de la macar. Los errores más habituales son:
- Empezar por el logo sin estrategia. Debes crear primero la estrategia, para no crear un logotipo que no represente a nuestra marca y nos toque volver a modificarlo.
- No documentar reglas. Sin el Brandbook, cada persona representa a la marca a su manera, sin ser uniforme.
- Tono de voz ambiguo. “Cercano” no significa tratar de “tú” siempre; define casos y ejemplos.
- Ignorar puntos de contacto con los clientes. Debemos cuidar por igual todos los puntos de contacto con los clientes.
- Cambiar demasiado pronto los elementos visuales. Dale tiempo a que la gente asocie tus elementos y re reconozca, solo tienes que medir el avance.
Conclusión
Una identidad de marca bien construida es la principal herramienta que determina si los clientes te reconocen o no. Por ello, debes tener claro qué es la identidad de marca y cómo aplicarla correctamente para sacar una ventaja competitiva frente a otras empresas del sector.
