En todo proyecto que quiera tener una cierta estabilidad, se debe marcar al menos un indicador clave de rendimiento. Esto no es algo que nos enseñen en los estudios y no tenga utilidad práctica, al contrario, es algo que nadie te dice y que si lo tienes claro puedes conseguir muy buenos resultados. Uno de los problemas más complicados de afrontar es no saber hacia dónde ir con un proyecto, y en el mundo digital esto es muy habitual. Planificar los indicadores clave de rendimiento nos permiten tener un seguimiento de lo que de verdad importa para nuestro proyecto, nuestra estabilidad y al finde al cabo, nuestros ingresos.

En muchos sitios vas a leer ideas similares, que harán pensar en que todos hablamos de lo mismo. Efectivamente, muchos profesionales lo llaman métrica, otros indicador clave de rendimiento KPI, o solamente indicadores. Independientemente del nombre que lleve, debemos planificarlos para poder saber cómo va nuestro negocio.

Qué es un indicador clave de rendimiento y por qué no es cualquier métrica

Un indicador clave de rendimiento es una medida que sirve para evaluar el progreso real hacia un objetivo concreto. La palabra importante aquí es “clave”. No hablamos de cualquier número que una herramienta sea capaz de mostrarte, sino de un dato que tiene relación directa con un resultado relevante para el negocio, el proyecto o el equipo. Por ejemplo, tener más sesiones en la página web o seguidores en redes sociales puede sonar muy bien, pero ninguna de estas cosas te aseguran el éxito. Por otro lado, ver que cada vez se hacen más ventas si que es algo importante que nos marcará cómo va nuestro negocio.

Para que una métrica pase a ser un verdadero indicador de rendimiento, tiene que cumplir una condición básica: ayudar a saber si estás avanzando hacia una meta concreta. Con las herramienta actuales que hay que miden muchísimos datos podemos dejarnos llevar por su inmensidad. En realidad, con controlar unos pocos que realmente hacen acercarnos a nuestro objetivo es suficiente.

Más vale una métrica que mil números sin sentido. Cuando buscamos tener éxito con un proyecto, tenemos que saber qué es lo que de verdad importa.

Diferencia entre KPI, métrica y OKR

Uno de los errores más habituales al hablar de indicadores clave de rendimiento es mezclar conceptos que cumplen papeles distintos. KPI, métrica y OKR no son lo mismo. Se relacionan, sí, pero no deberían usarse como si fueran sinónimos. La forma más práctica de entenderlo es esta:

• La métrica observa un comportamiento. La métrica te dice qué está pasando.
• El KPI (Key Performance Indicator) mide el progreso de un objetivo crítico. El KPI te dice si estás avanzando en lo que de verdad importa.
• El OKR (Objetives and Key Results) marca una dirección y define resultados clave. El OKR te dice hacia dónde va el equipo y cómo va a demostrar progreso.

En proyectos digitales esto se ve clarísimo. Puedes tener decenas de métricas disponibles en las principales herramientas de seguimiento de los proyectos, pero si no miras realmente hacia donde hace falta no obtendrás los resultados que esperas.

Cuándo una métrica sí se convierte en KPI

Una métrica se convierte en KPI cuando deja de ser una observación suelta y pasa a estar conectada con un objetivo, un plazo y una responsabilidad. Por ejemplo, “impresiones orgánicas” es una métrica. Ahora bien, si el objetivo es ganar visibilidad local en 90 días y el equipo de marketing tiene opciones reales para aumentar esa cifra, entonces sí puede ser uno de los indicadores clave de rendimiento KPI del proyecto. Lo mismo ocurre con el CTR, la tasa de conversión, los leads cualificados... y cualquier otro KPI famoso que hayas escuchado en otras ocasiones.

KPI vs métrica: la diferencia que evita dashboards inútiles

La diferencia entre KPI y métrica parece pequeña en teoría, pero en la práctica evita perder muchísimo tiempo.

Una métrica puede ser sesiones, tiempo en página, alcance, impresiones, clics o visualizaciones, que al fin de al cabo están describiendo una actividad. El problema es que describir una no siempre equivale a medir avance. Un proyecto puede tener más tráfico y vender menos. Puede tener más impresiones y generar peores leads. Puede tener más seguidores y cero resultados en cuanto a ingresos.

Un indicador clave de rendimiento, en cambio, está especialmente diseñado para medir el progreso que hay. No tenemos que llevar un panel en el que vemos un montón de números, si no decidir cuáles son los pocos números que realmente nos indican los resultados y seguirlos muy de cerca.

Personalmente, he trabajado con empresas que solo se fijaban en los números. "Hay más visitas y más seguidores"... pero el proyecto lleva sin dar un euro casi un año y no sé por qué pensaría esa empresa. No sirve de nada tener solo números.

KPI vs OKR: cómo se complementan

Ambas métricas son importantes en nuestro proyecto, pero hay que entender correctamente la diferencia que hay entre ellos.

• El OKR marca el objetivo al que queremos llegar
• El KPI nos ayuda a vigilar si un número nos dice que nos acercamos cada vez más a nuestro objetivo.

Un ejemplo sencillo: imagina que tu objetivo es tener más personas que visiten la web. El OKR puede expresar esa intención de forma estratégica, con resultados clave como aumentar el número de clicks que hace la gente en nuestro enlace en Google. El KPI, en cambio, será el indicador concreto que monitoriza qué está pasando, que en este caso serían el número de visitas, los clicks recibidos, clicks / impresiones, aumento mes a mes de clicks...

Para diferenciar correctamente qué es un KPI y qué es un OKR nos haremos las siguientes preguntas:

1. ¿Este número que quiero controlar está conectado con un resultado importante?
2. ¿Hay una persona o acción concreta que pueda hacer que este número mejore?
3. ¿Lo tengo que revisar de manera periódica o es más a largo plazo?

Si la respuesta a todas estas preguntas es no, probablemente no estás ante un KPI, sino ante una métrica útil para diagnosticar.

Tenemos que buscar números que respondan si a todas estas preguntas. De esa manera, tendremos una métrica útil, que nos acerque a nuestro objetivo, que se puede mejorar tomando decisiones y que se convierte en uno de nuestros indicadores clave de rendimiento

Cómo definir indicadores clave de rendimiento paso a paso

Definir bien un indicador clave de rendimiento no consiste en elegir el dato que más te gusta, sino en construir una lógica de seguimiento que tenga sentido para el negocio. Cuanto más digital es el proyecto, más tentación hay de medirlo todo. Y cuanto más lo mides todo, más fácil es perder el foco.

Antes de empezar a definir cada indicador de rendimiento, tenemos que formular una frase detallada. No nos vale "tener más visitas" porque es algo muy amplio. Sería mucho mejor decir "conseguir un 50% más de visitas en un plazo de 3 meses". Una vez tenemos los objetivos, ya sabremos qué nos puede ayudar a medir nuestro avance hacia nuestro objetivo.

Para poder definir correctamente el indicador de rendimiento, necesitamos ver las métricas que tenemos por analizar y pensar y responder a estas cinco preguntas:

• Específico: ¿qué voy a medir exactamente y qué me aporta esta métrica?
• Medible: ¿puedo medirlo y en qué escala de valores voy a saber si estoy más cerca o lejos del objetivo?
• Alcanzable: ¿existen acciones que pueda hacer para mejorar el rendimiento de esta métrica?
• Relevante: ¿mejorar esta métrica me va a permitir tener más ventas o acercarme a ello?
• Temporal: ¿puedo medirlo a lo largo del tiempo y de manera periódica?

Algunos KPIs habituales

En función de en qué punto nos encontremos del proceso de ventas, debemos controlar y priorizar algunos indicadores clave de rendimiento u otros. De manera general, se suelen utilizar estos que son básicos y se adaptan a cualquier tipo de negocio:

• Los clientes nos están conociendo: impresiones en google, vistas de la ficha de google, número total de personas a las que llegamos.
• Ya tenemos el interés de nuestros clientes: CTR (click through rate), clics a nuestra página web, ratio de interacción.
• Queremos que el cliente compre: número de contactos conseguidos por sesión, ventas por click, formularios enviados.
• Valor: ingreso por cada uno de los medios digitales que usamos, LTV (Lifetime Value), repetición de la compra, rentabilidad de las inversiones publicitarias.

No hay un solo indicador de rendimiento que aplique a todos los negocios, al igual que no hay ninguna fórmula mágica para todos. Con cada situación, debemos entender qué necesitamos controlar y qué tipo de métrica nos puede ayudar a tener control sobre nuestros resultados.

Errores comunes al elegir un indicador de rendimiento

Intentar estudiar las métricas de nuestro negocio es complicado si lo hacemos por primera vez. Por ello, debemos intentar evitar estos errores que nos harán perder tiempo, dinero y sobre todo energía para poder hacer crecer nuestro negocio:

• Querer demasiados KPIs a la vez: cuantos menos números, más fácil es controlarlos.
• Confundir visibilidad con éxito: ser más visibles no significa que tengamos más éxito. Una web con 10 visitas y 10 clientes puede ser mucho mejor que una con un millón de visitas pero 3 clientes.
• Utilizar demasiadas herramientas: para controlar todas las métricas tenemos que utilizar las herramientas más sencillas y útiles que tengamos a nuestra disposición.
• Usar KPIs que no podemos mejorar por nosotros mismos: hay métricas que no podemos mejorar nosotros mismos. Una de ellas es la reputación, tenemos que entender qué métricas podemos controlar y cuáles son consecuencia de otras.
• Conseguir mejorar los KPIs pero no mejorar nuestros procesos de ventas: si logramos nuestros objetivos pero luego no sabemos vender nuestros productos o servicios... no habrá servido para nada el esfuerzo.

En este caso, es mucho mejor empezar por poquito, coger confianza y hacer que nuestro negocio crezca cada vez más. De esta manera, no nos saturaremos en el proceso y podremos sentir que todo avanza correctamente.

Conclusión

El mejor indicador clave de rendimiento no es el más popular ni el más fácil de sacar, sino el que mejor traduce tu objetivo en una señal accionable. En los proyectos digitales, el mayor riesgo que tenemos es perdernos entre un montón de números que no sabemos qué indica cada uno. Por ello, debemos simplificar este proceso lo máximo posible y buscar lo que realmente nos da rendimiento y resultados.

Unos pocos indicadores clave de rendimiento bien definidos, conectados con objetivos reales y revisados con método, valen muchísimo más que un panel lleno de cifras sin contexto. Al final, de eso va un KPI de verdad: de ayudarte a decidir mejor.