La reputación de marca es la opinión consolidada que el público tiene de tu negocio en el tiempo. No es solo “lo que decimos de nosotros”, sino lo que clientes, empleados, proveedores y comunidad perciben a partir de experiencias, conversaciones y resultados. A diferencia de la imagen (más ligada a comunicación y estética), la reputación se gana con coherencia a la hora de trabajar con los clientes, con productos que cumplen expectativas, con un soporte de compra que soluciona problemas y con resultados reales para los clientes.
En mi experiencia, la reputación de marca se gana a base de conseguir buenos clientes, que necesiten los productos o servicios que ofreces, y que consigan una experiencia impecable. Todo depende del valor que ellos crean que consiguen con lo que te contratan… si sienten que el precio que te pagan es barato para todo lo que ofreces, lograrás que tu reputación crezca y crezca sin que te des cuenta.
Cómo medir la reputación de una empresa sin perderse en métricas
Medir la reputación de marca no consiste en acumular indicadores, sino en identificar las pocas señales que revelan cómo te perciben los clientes. La clave es separar qué influye directamente en la decisión de compra de cifras accesorias que solo generan que tengamos más datos que realmente no están siendo determinantes en nuestro proyecto. Un enfoque mínimo, claro y orientado a impacto permite entender el estado real de la reputación en línea sin tener demasiadas métricas para perdernos.
Métricas clave a seguir
Los métricas útiles para evaluar la reputación de una empresa son aquellos que muestran credibilidad, satisfacción y recurrencia en el proceso de compra. Para poder centrarnos realmente en lo que importa, se deben priorizar las métricas que se centran en estos tres conceptos. Las señales que dan estas métricas son las que realmente muestran cómo evoluciona la confianza. Entre esas métricas principales se encuentran las siguientes:
- Valoración media de reseñas (positivo/neutral/negativo): la tónica general que encontramos en menciones públicas y reseñas.
- Share of Voice (SOV): porcentaje de conversación que tiene tu marca frente a competidores en tu categoría.
- NPS/CSAT: percepción directa de los clientes en el proceso después de la compra o el contacto con el soporte.
- Tiempos de respuesta (SLA) y tasa de resolución al primer contacto (FCR) en canales críticos.
Tener estas pocas métricas bien claras nos permiten tener controladas las principales señales de la reputación de marca en internet. No sirve de nada tener mil métricas si realmente no sabemos qué significa cada una.
Fuentes de datos necesarias para el estudio
Una buena medición para mejorar reputación online se apoya en las fuentes que nos ofrecen las estadísticas inmediatas. Necesitamos si o si que los datos nos reflejen la valoración en cada momento, para saber si una acción concreta genera una variación positiva o negativa en la reputación en línea de nuestra marca. Cuanto más corta sea la distancia entre el dato y la acción, más útil resulta la medición.
- Reseñas: Nos fijaremos en los datos de Google my Business o sitios similares.
- Redes sociales: Estudiaremos si la gente nos menciona, si tenemos mensajes y si hay interacción.
- Acciones en el servicio de soporte: veremos si hay muchas consultas con soporte y qué gravedad tienen las consultas realizadas.
- Encuestas: podemos saber la opinión general realizando diferentes encuestas a los clientes o posibles clientes
Tener claro qué nos genera la reputación online nos permite recoger valiosos datos que nos permitan modificar las malas acciones y repetir las buenas para poder mejorar la reputación de las empresas con las que trabajamos.
Dashboard mínimo viable
Un dashboard es un panel en el que podemos recoger los datos que vamos a estudiar, con el objetivo de tenerlos todos agrupados y organizados según nuestras preferencias. Tener un dashboard sencillo que nos reúna las métricas anteriores que hemos mencionado nos permite poder entender qué pasa con nuestra reputación de marca de una manera muy sencilla. Este enfoque nos permite poder de un vistazo ver todo lo que realmente influye en nuestra reputación en línea. Para realizar un dashboard, se recomienda organizar la siguiente información:
- Tarjeta semanal con el sentimiento general de la última semana y último mes con las métricas previamente mencionadas.
- Panel de alertas que incluya información que nos permita fijar un umbral de menciones negativas o caída de las valoraciones en un periodo semanal.
- Mapa de temas: reunir la información con las categorías principales que se mencionan sobre nuestra empresa, que son el precio, la calidad, del producto y del soporte, el envío de nuestros productos y la opinión de los clientes en cuanto a nuestra ética de trabajo.
Hay muchas maneras de realizar los dashboards. Multitud de herramientas como Looker Studio te permiten poder hacer paneles personalizados en función de las métricas que estés interesado en obtener.
Cómo mejorar la reputación online paso a paso
La reputación mejora cuando se resuelven los problemas del servicio y se sistematizan las experiencias positivas. No hay ningún tipo de atajo, para poder mejorar la reputación de marca hay que saber qué es lo que se está haciendo correctamente y repetirlo en el tiempo y con más clientes. De ahí la verdadera importancia del estudio de las métricas de la reputación en línea. Cuando hemos realizado el estudio de la reputación, debemos realizar las siguientes acciones para maximizar los buenos resultados:
1) Arregla
- Revisa tus momentos críticos del servicio, como la entrega de productos o servicios, el uso de los clientes, el proceso de soporte o la cantidad de devoluciones
- Define estándares de calidad que quieres buscar para cada uno de los canales y corrige los que no se adapten.
- Crea una lista de “fallos tolerables” y otra de “líneas rojas” con protocolos claros de actuación para maximizar los resultados obtenidos.
2) Demuestra
- Muestra casos de clientes a otros clientes, con una estructura de problema → acción → resultado.
- Realiza unas buenas prácticas visibles, mostrando tus políticas de devoluciones, mostrando información accesible o facilitando toda la información necesaria para el cliente de manera sencilla.
He visto que hacer visibles las buenas prácticas cambia el juego. Compartimos cómo tratamos un tema sensible para nuestros clientes, y la percepción subió porque la gente vio lo que ya estábamos haciendo (no solo promesas).
3) Amplifica
- Crea un sistema de obtención de reseñas que muestren cómo trabajas con tus clientes.
- Consigue clientes de muestra que muestren las ventajas de contratar tus productos o servicios.
- Crea una historia que contar a tus clientes en la que se muestren los resultados que se garantizan obtener.
4) Aplica políticas de respuesta
- Crea un sistema de contestaciones a las opiniones que muestre cercanía e interés, reflejando la identidad de marca en cada mensaje.
- Responde todas las opiniones en un plazo menor a dos días para demostrar el interés que tienes en cada cliente.
- Aplica un sistema de respuesta negativa para los casos necesarios en el que reconozcas los errores y ofrezcas soluciones
Muchas veces tiene mucho más poder una historia de un cliente insatisfecho que cambió su percepción de la empresa que miles de clientes contentos a la primera.
Plan de crisis de reputación en línea (8h / 24h / 72h)
Un plan de crisis de reputación en línea es la estructura que evita improvisaciones cuando aparece una ola de reseñas negativas, una queja viral o un fallo operativo que amenaza la reputación de marca. Su función es definir cómo detectar el problema, quién responde, qué mensajes usar y qué decisiones tomar en cada fase. Sin este plan, las empresas reaccionan tarde, se contradicen o agravan el daño.
En una crisis de reputación en línea, el objetivo central es recuperar el control narrativo, es decir, demostrar que la empresa está actuando para corregir ese error que se ha cometido y demostrar que no se volverá a hacer. Las primeras horas determinan la magnitud del daño: en la ventana de 0–8 horas nos encontramos en un momento crítico, en el que la sinceridad sobre lo que ha ocurrido es vital. Lo ideal es poder informar a todos los clientes sobre el incidente y explicarles cómo va a ser la información que se de a partir de ese momento sobre el incidente.
Posteriormente, entre las 8 y las 24 horas, la empresa debe presentar una respuesta pública con acciones visibles. Lo más habitual para poder cortar una crisis de raíz es crear un comunicado sobre los hechos ocurridos, indicar las medidas a aplicar para solucionarlo y especificar si se aplican medidas correctivas inmediatas (suspensión de servicios, compensaciones económicas, reemplazo de productos…). Todas estas comunicaciones deberían hacerse por todos los canales de comunicación con los clientes para poder ser lo más transparentes posibles.
Por último, en las 24–72 horas siguientes, comienza el tramo de recuperación del incidente. En este periodo, se deben poder solucionar todos los problemas acarreados a los clientes, e implementar una manera de prevenir los errores ocurridos para todos los clientes en un futuro. De esta manera, nos aseguramos de poder resolver los problemas de cada uno de los clientes y además, aplicar protocolos nuevos para evitar errores futuros.
Por último, debemos poder solucionar todo el proceso general que ha originado el incidente. En muchos casos, los incidentes que generan las crisis son situaciones de dos tipos:
- Situaciones que no podemos controlar desde dentro de la empresa, por ejemplo una regulación nueva de productos que estamos vendiendo. En esos casos, debemos comunicar qué ha cambiado y cómo nos adaptaremos a la nueva situación.
- Situaciones que podemos controlar desde dentro de la empresa, por ejemplo una mala actuación de uno de nuestros trabajadores. En estos casos, debemos hacer público las medidas correctivas que hemos llevado a cabo, para demostrar que la crisis no vuelva a suceder por los mismos errores cometidos.
Las situaciones de crisis son muy específicas e individuales. Cada tipo de empresa o situación concreta necesitan unas gestiones distintas. Lo importante es que si una de estas crisis ocurre, debemos intentar ser transparentes y poder dar a los clientes la sinceridad que se merecen, con las soluciones correctas en cada una de las situaciones.
Conclusiones
La reputación en línea es un activo vivo que se construye a partir de evidencias, no de percepciones internas. Medir bien, actuar con rapidez y mantener consistencia en cada punto de contacto con los clientes distingue a las marcas que crecen de las que se estancan. Lo más efectivo para mantener la reputación de marca es crear un sistema simple que intente repetir lo que se ha hecho bien y corregir lo que se ha hecho mal y mejorarlo. si conseguimos tener una buena reputación, podemos tener un activo muy valioso para decidir la compra de nuestros posibles clientes.
