Cuando hablamos de un funnel de conversión hacemos referencia al proceso de captar clientes de forma ordenada y en función del punto en el que se encuentren del proceso de venta. En los funnel de conversión, lo que realmente importa es saber qué recorrido hace una persona desde que descubre tu marca hasta que termina haciendo una acción que nos interesa en nuestro negocio.
Muchas veces se le llama embudo de conversión precisamente porque la imagen de un embudo representa muy bien lo que sucede en el funnel de conversión. En la práctica, diferenciar en qué punto del embudo se encuentra cada cliente es complicado, por lo que tenemos que intentar construir un sistema que de verdad funcione.
Funnel conversión vs funnel de ventas
Aunque muchas veces se usan como si fueran lo mismo, hacen referencia a procesos distintos. El funnel de conversión contempla el recorrido desde que el usuario te conoce hasta que realiza una acción que para el negocio tiene valor. No necesariamente tiene que ver con la compra, si no que también se puede incluir alguna acción en una lista de correos, la prueba de un software o incluso simplemente rellenar un formulario con una opinión.
El funnel de ventas, en cambio, suele centrarse más en la parte comercial pura: consigues a los clientes, les vas guiando por el proceso de compra, resuelves sus dudas y objeciones y consigues una compra. Por eso, según el tipo de negocio, puede interesarte más trabajar uno o combinar ambos.
Si estás intentando generar demanda, dar a conocer tu producto o servicio a nuevos clientes o conseguir algo que estrictamente no reporte dinero para la empresa, el funnel conversión tiene mucho más sentido ya que te permite tener en cuenta el proceso completo.
En cualquier caso, los principios de los funnels suelen ser bastante similares en todos los casos.
Fases de un funnel al uso
Para trabajar un embudo con orden, el modelo que más útil me parece sigue siendo TOFU, MOFU y BOFU. No porque sea el único, sino porque permite entender muy bien qué necesita la persona en cada momento y qué deberías ofrecerle tú.
TOFU (Top of Funnel)
La primera fase del embudo tiene un objetivo muy claro: hacer que la persona adecuada te encuentre. Aquí todavía no estamos buscando una decisión importante, sino aparecer justo cuando ese posible cliente empieza a detectar un problema, a buscar información o a interesarse por una necesidad concreta.
En este punto funcionan especialmente bien los artículos informativos, las guías, los vídeos cortos, las comparativas, las herramientas gratuitas y, en general, cualquier contenido que ayude a entender mejor el tema sin pedir demasiado a cambio. Para lograrlo, lo habitual es apoyarse en SEO, anuncios, redes sociales o colaboraciones con otros proyectos.
MOFU (Middle of Funnel)
Una vez has conseguido aparecer, el siguiente paso es ayudar a esa persona a entender mejor su situación y a ver con más claridad qué tipo de solución necesita. Ya no basta con llamar su atención. Ahora toca explicar cuál es el problema del cliente en profundidad para que sepa a qué se enfrenta, resolver sus dudas sobre todo el proceso y demostrar que conoces bien el tema.
En esta fase suelen funcionar muy bien los casos de uso, los webinars, los emails segmentados, los recursos descargables más avanzados y, por supuesto, los lead magnets bien planteados. Si alguna vez te has preguntado qué es lead magnet, la forma más simple de explicarlo es esta: un recurso útil que una persona recibe a cambio de dejarte sus datos y darte permiso para seguir hablándole.
Aquí la automatización tiene bastante peso, porque no solo importa que la persona lea lo que le estamos ofreciendo, sino lo que ocurre después. Una secuencia bien pensada puede ayudarte a educar, demostrar autoridad y acompañar poco a poco al usuario hacia una acción con más intención.
BOFU (Bottom of Funnel)
La última fase del embudo está enfocada en lograr la acción que realmente tiene valor para tu negocio. En algunos casos será una compra, pero en otros puede ser una solicitud de presupuesto, una llamada, una demo, una reserva o cualquier otro paso importante dentro de tu estrategia.
En este punto la persona necesita claridad y seguridad. Tiene que entender qué obtiene, qué debe hacer a continuación y por qué merece la pena dar ese paso contigo. Por eso aquí funcionan especialmente bien la prueba social, los testimonios, las comparativas, las demos guiadas, las páginas de conversión bien planteadas, las pruebas temporales o cualquier elemento que reduzca la incertidumbre.
Cómo combinar modelos para crecer sin quemar presupuesto
El modelo AARRR encaja muy bien con el funnel de conversión porque añade una visión más amplia del crecimiento. Mientras TOFU, MOFU y BOFU te ayudan a ordenar el recorrido comercial y de contenidos, AARRR te obliga a pensar también en activación, retención, ingresos y recomendación.
El modelo AARRR por lo tanto, añade ciertas fases que en el modelo habitual de los funnels no se incorporan. En cierta medida, en concreto, las fases de este modelo de captación de clientes son las siguientes:
- Adquisición - se corresponde con el TOFU
- Activación - se corresponde con el MOFU
- Retención - es la fase añadida que hace referencia al seguimiento del cliente con nuestra marca, es decir, el interés continuo por nuestros productos o servicios.
- Revenue (Retorno económico) - se corresponde con el BOFU
- Referencia - es la fase en la que el cliente hace una reseña, o recomienda los productos o servicios.
En la práctica, me parece mucho más inteligente diseñar los contenidos pensando por etapas del embudo, pero medir el éxito con una lógica tipo AARRR. Eso te obliga a no quedarte solo en “cuántos emails entraron” o “cuántas visitas tuve”, sino en qué pasó después. ¿Se activaron? ¿Repitieron? ¿Recomendaron? ¿Dieron rentabilidad real?
El modelo AARRR nos permite tener en cuenta uno de los aspectos claros que tenemos que implementar si o si, las reseñas.
Qué medir para optimizar tu funnel de conversión
Medir un funnel de conversión solo por acciones finales es quedarse corto. Entre la primera visita y la compra hay muchas señales pequeñas que te dicen si el sistema está funcionando o si hay algo que nos estamos dejando escapar. Para entenderlo, vamos a separarlo en las nuevas etapas que hemos nombrado, crean así el sistema AARRR que me parece más adecuado
Adquisición - TOFU
En la parte alta conviene revisar métricas que tienen que ver con nuestras URL, que es donde van a llegar los primeros usuarios si no nos conocen. En este caso, mediríamos el rendimiento de esas páginas que estamos haciendo que los posibles clientes conozcan. Cuanto más las optimicemos, más visitas traeremos hacia nuestro funnel.
Activación - MOFU
En este paso, tendremos que fijarnos si el usuario busca algo más que la información inicial que la ha hecho llegar a nuestro proyecto digital. En este sentido, podremos comprobar si esa persona es un cliente potencial o si solo estaba buscando información puntual.
Retención
Aquí ya nos fijaremos si las personas entran a nuestro juego. Es decir, tenemos que mirar si tienen una atención mantenida, si muestran interés continuo y sobre todo, si han adquirido el compromiso de recibir más información con un listado de correos o con avisos personalizados sobre productos y servicios.
Revenue - BOFU
Tenemos que medir qué cantidad de clientes nos acaban comprando después de realizar todas las fases anteriores del funnel de conversión. Perderemos muchos usuarios a través de cada una de las fases que hemos revisado, y por ello tenemos que tener claro tras todo el esfuerzo que empleamos en el proceso, qué cantidad de ingresos se reportan en el negocio.
Referencia
Después de la compra conviene seguir teniendo en cuenta que los clientes podrían volver a comprar o a contratar servicios y por ello, el funnel no termina en la fase anterior.
Lo ideal aquí, es que pidamos una reseña para que otras personas vean la experiencia de ese usuario y además podremos seguir mandando información como parte del proceso de fidelizar al cliente.
Entender dónde se pierde cada cliente nos puede ayudar a saber qué zona del funnel de conversión estamos haciendo mal y por qué los clientes no recorren todas las fases hasta la compra.
Qué es lead magnet y cómo elegirlos
Si queremos que el embudo funcione, hay una pieza que suele ser central en el momento en el que queremos que el cliente cambie de fase del funnel de conversión, que es el lead magnet.
Un lead magnet es un recurso de alto valor percibido que ofreces a cambio de datos y permiso para seguir comunicándote con esa persona. Lo importante aquí no es solo “dar algo gratis”, sino que ese recurso ayude a resolver un problema concreto de forma rápida. Cuanto más útil y aplicable sea, mejor suele funcionar.
Existen multitud de lead magnets, pero personalmente los que más me gustan son los que llevan información que se puede poner en práctica en el momento de adquirirlos. Algunos ejemplos podrían ser una checklist clara, una plantilla lista para rellenar, una calculadora sencilla, un mini curso por email o un caso práctico que el usuario pueda adaptar a su situación.
La clave está en diseñar productos gratuitos muy breves y concisos, que resuelven el problema al que se enfrenta el usuario.
Cómo hacer el proceso lo más sencillo posible
Realizar todo el trabajo que implica llevar un funnel de ventas es bastante para hacerlo por completo de manera manual. Para que funcionen bien y no nos lleve las 24 horas del día trabajando para ello, nos hace falta una automatización mínima que nos permita saber que con ciertas acciones pasan ciertas cosas
Seguro que has estado en algún servicio de este tipo. Lo más habitual es que una vez se consigue el contacto del usuario, se incluya en una base de datos que lo que hace es que en función del día en el que se encuentre se puedan mandar piezas de información según el funnel que hemos diseñado. Si lo hacemos de manera profesional, podremos tener un auténtico sistema de captación de clientes, conversiones y ventas con unos pocos días de trabajo al inicio.
Existen multitud de herramientas para hacer todos estos procesos de manera automática, como Mailchimp, Mailerlite o similares. Cada profesional tenemos nuestras recomendaciones, pero todas nos ayudan a poder hacer todo el funnel de ventas sin preocuparnos a tener que estar disponibles en todo momento.
Errores comunes en un funnel de conversión y cómo solucionarlos rápido
Muchos funnels no fallan porque la idea sea mala, sino porque hay algo que no funciona del todo bien. En el funnel conversión y estrategia son exactamente igual de importantes. Por ello, la gran mayoría de los errores que cometemos provienen de no haber ejecutado bien la estrategia. Los más habituales son los siguientes:
- Páginas informativas muy complicadas o con poco interés. Si el usuario entra en nuestra página para atraer gente y no entiende nada no vamos a conseguir ni si quiera que entre en nuestra estrategia. Debemos simplificar al máximo la entrada.
- Atraer tráfico sin intención. Que entre mucha gente a nuestro proyecto no necesariamente es bueno. Hay que atraer a la gente que realmente tiene interés en lo que ofrecemos.
- Lanzar el mismo mensaje a todo el mundo. Cada usuario tiene unos intereses y unas características, y dos productos muy similares pueden necesitar dos estrategias totalmente distintas.
- Medir solo ventas finales. Si nos olvidamos de medir todos los puntos de entrada y salida de usuarios que hay entre medias del proceso perderemos muchas oportunidades de optimizar el sistema.
- Hacer los lead magnets poco accionables. Los archivos que demos deben ser concisos y muy precisos para resolver lo que les preocupa a los usuarios. De esta manera, si hacemos productos gratuitos muy poco acertados o sobre todo muy largos podemos perder a los clientes.
Cuando aplicamos el sentido común y montamos el sistema desde una estrategia razonada y meditada, la gran mayoría de estos errores se evitan.
Conclusión
Un funnel de conversión que funciona bien no depende de improvisar ni de lanzar acciones sueltas. Necesita estrategia, seguimiento y un sistema que esté pensado para acompañar a cada persona según el punto en el que se encuentra. Para ello, debemos emplear un tiempo inicial muy grande, que merecerá la pena de haber realizado todos y cada uno de los pasos del funnel de conversión de manera correcta.
Al final, de eso se trata: de crear un recorrido que aporte valor gratuito, que capture datos de los clientes interesados, que mantenga el interés a lo largo del tiempo y que no fuerce en ningún momento la venta, si no que guíe hacia ella.
